出海地图｜巴西市场，机会之外更要看懂这些经营变量

过去几年，巴西一直是中国企业观察拉美市场时绕不开的一站。

吸引力并不难理解：足够大的消费市场、持续扩大的互联网覆盖，以及已经形成规模的线上消费习惯，都为跨境业务提供了基础。

根据巴西地理统计局（IBGE）数据，2025 年，巴西 10 岁及以上人口中有 90.5% 使用互联网；52.7% 的互联网用户已经通过互联网购买或订购商品、服务。¹

但对真正进入这个市场的企业来说，“消费者在线”与“生意跑通”之间，还有很长一段经营链路。

巴西真正值得关注的，也不只是市场规模，而是它在税费、履约、渠道和支付等环节形成的一套本地经营逻辑。

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线上消费已经成熟，但渠道不能简单照搬

巴西消费者的线上生活已经高度普及。

IBGE 数据显示，2025 年巴西 84.9% 的互联网用户使用社交媒体，同时超过一半的互联网用户有过线上购买或订购商品、服务的经历。¹

这两组数据并不能简单等同于“社交媒体正在直接转化为电商订单”，但至少说明，品牌触达和线上消费都已经拥有相当广泛的用户基础。

对于进入巴西的跨境企业而言，真正需要解决的不是“有没有线上消费者”，而是通过什么渠道找到适合自己的消费者，并形成可持续的交易关系。

平台、社交媒体和品牌独立站承担的角色并不相同。平台更适合快速接触成熟的购物需求，社交渠道承担内容触达与品牌沟通，独立站则对企业自身的流量运营、履约和支付能力提出更完整的要求。

因此，进入巴西市场并不存在一套可以直接复制的渠道组合。

市场足够大，不等于企业一开始就要把所有渠道铺开；真正重要的是先验证自己的产品、渠道与成本结构能不能形成闭环。

低价之外，税费正在重新进入定价逻辑

巴西跨境电商的一个重要变量，是进口税费。

自 2026 年 5 月 12 日起，巴西针对国际包裹启用新的税收规则。对于加入 Remessa Conforme（PRC）计划的认证电商平台，订单金额在 50 美元及以下时，联邦进口税税率为 0%；50.01 至 3000 美元的订单按 60% 征收进口税，并给予 30 美元税额减免。此外，还需根据所在州缴纳 17% 至 20% 的 ICMS 州税。²

而对于未加入 Remessa Conforme 的平台，相关进口商品适用的税收方式并不相同。²

这意味着，对跨境商户而言，巴西市场的价格竞争已经不能只看采购价、物流费和平台费用。

商品价格、运费、进口税费以及消费者最终支付的总成本，需要放在同一个定价模型中考虑。

尤其对于价格敏感型商品，一笔订单最终呈现给消费者的价格发生变化，就可能重新影响产品原本的竞争力。

在巴西，低价优势能否成立，要看的是商品到达消费者付款环节时的最终成本，而不只是出厂价。

卖出去只是开始，履约成本会重新计算利润

巴西国土面积大，不同地区在物流覆盖、配送时效和履约成本上存在差异。

这让一个产品“能够卖出去”和“能够稳定赚钱”，成为两个不同的问题。

业务规模较小时，企业可能更关注从国内直发能否完成订单；随着订单增长，本地仓储、配送半径、退换货成本和客服响应都会逐步进入经营模型。

此时需要重新计算的，不只是销量，而是：

• 商品卖到哪些区域更具效率？
• 哪些品类适合继续跨境直发？
• 什么时候本地库存开始具备经济性？
• 退款和退货产生的逆向物流成本是否仍在可接受范围内？

这些问题很难在进入市场之前一次性得到答案。

但它们共同指向一个现实：

巴西市场的规模会带来增长空间，也会把物流半径、库存效率和售后成本更早推到经营前台。

Pix很重要，但支付不能只看Pix

如果说巴西市场有什么很难被忽略的本地支付特征，Pix 一定是其中之一。

巴西中央银行数据显示，2025 年下半年，Pix 已经占巴西支付交易笔数的 54.7%，半年交易量达到 429 亿笔。³

这使得支持 Pix 成为很多企业进入巴西市场时需要重点考虑的支付能力。

但“接入 Pix”并不等于完成了巴西的支付本地化。

信用卡在当地仍有广泛使用，分期也是巴西消费支付中的重要习惯。对跨境企业来说，真实交易链路还会涉及支付成功率、不同支付方式之间的选择、退款、拒付以及交易完成后的资金结算。

因此，企业真正要考虑的并不是“Pix 还是信用卡”，而是不同订单和消费者如何完成付款，以及收款之后的资金链路能否顺利运转。

从第一笔订单，到把生意真正跑起来

巴西的吸引力是真实的。

互联网覆盖和线上消费已经形成规模，本地支付基础设施也在持续发展，这些都为跨境企业提供了进入市场的条件。¹ ³

但巴西同样说明了一个更普遍的出海逻辑：

一个市场值不值得进入，可以先看规模

一门生意能不能长期经营，则必须继续看产品、渠道、税费、履约、支付和资金能否共同跑通

对于刚进入巴西的企业而言，没有必要一开始就追求完整的本地化配置。更实际的路径，是从真实订单中逐步验证产品需求、渠道效率和成本结构，再决定下一阶段的资源投入。

而从跨境支付视角看，当业务从“卖出第一单”进入规模化经营，支付也会从一个收款工具逐渐变成连接消费者支付习惯、交易转化、退款与资金回收的经营环节。

这也是 Oceanpayment 持续观察巴西等海外市场时更关注的问题：

进入一个市场的门槛，往往是获得第一笔订单；真正的能力，则是让订单、履约与资金在当地持续运转起来。

参考：

[1] IBGE. Proporção de usuários da internet no país ultrapassou 90% da população de 10 anos ou mais, em 2025, 2026.

[2] Receita Federal do Brasil. Novas Regras / Programa Remessa Conforme, 2026.

[3] Banco Central do Brasil. Quase 70 trilhões de reais em transações de pagamento foram movimentados no segundo semestre de 2025, 2026.